Лилавата крава

Лилавата крава: създай уникална бизнес стратегия и я издоѝ докрай (англ. Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable, 2002) е книга за тенденциите в маркетинга в началото на 21-ви век, написана от американския маркетингов експерт Сет Годин. Основният акцент се поставя вече не толкова върху качеството на стоката (което е подразбиращо се), а върху забележителността на самия продукт или услуга.

Същността на Лилавата крава е, че тя е забележителна. (с.16)

За забележителното нещо си струва да се говори. Струва си да се отбележи. Изключително. Ново. Интересно. Тое Лилава крава. Скучните неща са невидими. Те са кафяви крави. (с.17)

Постконсуматорският консуматор няма какво да купи. Имаме това, което ни е нужно, желаем много малко и сме твърде заети, за да "затрием" част от времето си за нещо, което сте създали за нас с цената на много труд. (с.17)

Създадохме свят, в който повечето стоки са невидими. (с.17)

Това е американската мечта в действие – измислѝ продукт, който всички желаят, рекламирай на масите и спечелѝ много пари. (с.22)

Повечето хора не могат да купят продукта ви. Или нямат пари, или нямат време, или пък нямат желание да го притежават.

Ако аудиторията ви няма пари да купи това, което предлагате, по цената на която го предлагате – нямате пазар.

Ако аудиторията ви няма време да чуе или види посланието ви, те ще се отнасят с вас все едно сте невидими.

Ако аудиторията отделя време, за да види какво предлагате, но реши, че не й трябва… ами, няма да стигнете твърде далеч. (с.24)

До този момент телевизионната реклама е най-ефективната медия за увеличаване на продажбите. Сериозна част от успеха на американските стоки през 20-ти век се дължи именно на факта, че американските фирми са разработили тази медия почти о съвършенство и я експлоатират до край. (с.30)

Старото правило беше: "Създай сигурен, обичаен продукт и го комбинирай с добър маркетинг!"

Новото правило е: "Създай забележителен продукт, който правилните [ранновъзприемащите] хора търсят!" (с.32)

Причината, поради която е трудно да гоните водача, е следната: Водачът е там, където е, защото е направил нещо забележително. Именно това забележително нещо вече е заето – някой го е направил преди вас и ако вие го повторите, то вече няма да е забележително. (с.36)

Не смятам, че съществува дефицит на забележителни идеи. Напротив, смятам, че бизнесът ви има повече от достатъчни шансове да постигне велики неща. Това, което липсва, не са идеите. Липсва волята за реализацията им. (с.41)

…По-безопасно е да се поемат рискове… (с.41)

След като един път видите, че старите методи не водят доникъде, освен надолу, то става задължително да създадете нещо, за което си струва да се говори. (с.41)

Вместо да използвате съществуващите си продукти и да ги настройвате към стандартното поведение на потребителите, за да ги подобрите, по-добре експериментирайте с покана към потребителите да променят поведението си. Това може драстично да подобри както възприемането на продукта, така и неговата работа. (с.43)

Ако бъдещето на даден продукт не изглежда забележително, ако не можете да си представите хората, за които този продукт да бъде интригуващ и желан – време е да разберете, че правилата на играта са се променили. Вместо да поддържате загиващия продукт, изтеглете възможните приходи от него и ги инвестирайте в разработката на нещо ново. (с.44)

Независимо от кой отрасъл произлизат, новите стоки и услуги следват еднотипен шаблон след представянето си. Първо ги вземат иноваторите. В даден пазар те са хората, които обичат да имат нещо преди останалите. Може продуктът да не им е нужен. Те просто го искат. …

Веднага след иноваторите … се намират ранновъзприемащите (не, това не са раннонагаждащите се – това би било точно обратното, нали?). Ранновъзприемащите са всъщност тези, които могат да извлекат полза от използването на новия продукт. Също така те са тези, които се стараят да запазят своето предимство пред останалата част от мнозинството, "откривайки" нови стоки и услуги. …

След ранновъзпиремашите идват ранното и късното мнозинство. Тези потребителски групи всъщност не изпитват истинско влечение към новите продукти, от които могат да извлекат полза, но ако достатъчно от близките до тях са изпробвали дадена новост и говорят за нея, то тези групи много вероятно ще ги последват.

Съществено е да разберете две неща за тези големи доходоносни групи.

Първо: тези хората са наистина добри в това да ви игнорират. Имат проблеми (или така смятат), много по-тежки от тези, които вашият продукт решава. И нямат никакво желание да ви дадат от времето си.

Второ: често те не слушат дори иноваторите… Ранното и късното мнозинство търсят протоколи, системи и сигурност, каквито новите стоки рядко предлагат. Безброй продукти никога не успяват да стигнат достатъчно далеч…, така че да достигнат до тези хора. И ако не слушат приятелите си, защо ще слушат вас?

…Завършва се със закъсняващите, най-накрая купуващи си дек с касети, когато останалата част от обкръжението им вече е минала на компактдискове. Ако не друго, тези хора са именно нагаждащите се. Те използват нещо, докато то стане толкова старо и отживяло, непрактично или просто вече няма как да се намери. (с.46–47)

Никой няма да се адаптира към вашия продукт. Огромната част от мнозинството консуматори са щастливи с това, което познават. Те са прилепени към познатото. Купуват това, което имат. Не търсят заместител и не биха възприели нищо ново. Нямате силата да ги накарате да пробват. Единственият ви шанс е да продавате на хора, които обичат промяната и новите неща, които активно търсят това, което предлагате. После стискате палци, че идеята ще прихване и ще се разпространи от ранновъзприемащите към мнозинството. След като ранновъзприемащите прегърнат това, което продавате, те ще са тези, които ще го продадат на мнозинството, а не ви. И няма да продават добре. … Трябва да проектирате продукт, който да бъде достатъчно забележителен, за да привлече ранновъзприемащите, но в същото време трябва да бъде достатъчно гъвкав и привлекателен, че вече възприелите го да не се затрудняват с разпространението му… (с.47)

Идеите, които се разпространяват, имат по-голям шанс за успех от онези, които не се разпространяват. (с.48)

…Може да се каже, че успешните истории са замислени така че да бъдат успешни още от първия ден. (с.51)

Услугите, за които си струва да се говори, са тези, за които се говори. (с.52)

Различавайте клиентите си. Открийте най-доходоносната група. Намерете групата, която най-вероятно ще "снася". Открийте начин да развиете, рекламирайте към или възнаградете тази група. Игнорирайте останалите. Рекламите ви (и продуктите ви) не трябва да са насочени към масите. Рекламите ви трябва да са насочени към хората, които ви е бихте си избрали за клиенти, ако имахте тази възможност. (с.60)

Проблемът на Лилавата крава… всъщност се нарича "страх". Кравата е толкова рядка, защото хората се страхуват. Когато сте забележителни, вероятно доста хора няма да ви харесват. Това е част от определението за забележителност. Никой не получава единодушно одобрение – никога. Най-доброто, на което може да се надява боязливият, е да остане незабелязан. Критиката е за тези, които се отличават. (с.64)

Училищата се управляват като фабрики. Децата се подравняват в прави редици, слагат се в групи (наричаме ги класове) и се работи много здраво, за да сме сигурни, че няма дефектни части. Никой не стои встрани, никой не изостава, никой не изпреварва, за да не се създава противопоставяне. Държи се на сигурното. Следват се правила. Те, изглежда, са най-сигурният начин да се избегне провалът. Уви, тези правила създават модел за повечето хора … и моделът е ужасно опасен. В крайна сметка тези правила водят до провал. (с.65–66)

Изглежда, че сме изправени пред два възможни избора: да бъдем невидими, анонимни, сигурни, но и без да ни се налага да търпим критика или да поемем риска на уникалността, различността и в крайна сметка – риска на Лилавата крава. (с.66)

Най-честата ни реакция към критиката е да се крием, избягвайки отрицателните отзиви, като по този начин (каква ирония?) всъщност осигуряваме провала си. Единственият начин да се пресече тази порочна практика е да бъдем забележителни. А единственият начин да избегнем критиката е да бъдем скучни и предвидими… прекрасен избор, нали? (с.66)

Вие и проектът по който работите, не са тъждествени. Критиката към проекта не е критика към вас лично. Фактът, че все трябва да се посочва и напомня, е показателен за това колко неподготвени сме всички ние за ерата на Лилавата крава. (с.66)

Хората, работещи по проекти, които никога не са били критикувани, в крайна сметка се провалят. (с.66)

Ще ви се случи ли по време на професионалното ви развитие да направите погрешна стъпка и да бъдете справедливо критикувани за това, че сте били неподготвени, бавни или не сте дообмислили нещата? Със сигурност. Тези грешки обаче нямат нищо общо с възходите и паденията, които ще ви се случат като част от работата ви по Лилавата крава. (с.68)

Най-добрите артисти, драматурзи, дизайнери, композитори, рекламисти, автори и готвачи са имали сериозни издъни – и те са били част от превръщането на успешната работа в забележителна. (с.68)

И тъй, как може да се предвиди кои идеи ще си струват труда и кои ще се окажат много работа на вятъра? Краткият отговор е: Не можете! (с.70)

Е, ако беше лесно да се стане рокзвезда, всички щяха да са такива! (с.70)

Урокът е прост – скучното винаги води до провал. Скучното е винаги най-рискованата стратегия. (с.71)

Защо птиците летят във формация? Защото птиците, които следват водача, летят с много по-малко усилия. Водачът е този, който преодолява съпротивлението на въздуха и следващите птици могат да летят много по-ефективно. …

Ако се загледате внимателно в ятото обаче, ще забележите, че то всъщност не лети във формация през цялото време. В даден момент някоя от птиците в края на формацията ще тръгне напред и ще поеме водачеството, като даде на дотогавашния водач възможността да се дръпне и да си почине. (с.71)

Затруднението на хората, които избягват забележителната кариера, е, че те никога не стигат до мястото на водача. (с.72)

Сигурното е рисковано! (с.73)

Осъзнайте, че нямате шанс да достигнете водача, ако го имитирате, така че по-добре си съставете списък с начини, които могат да накарат другите да тичат след вас. (с.73)

Масовият маркетинг изисква масови стоки. Масовите стоки изискват масов маркетинг. (с.76)

Съществува интересен парадокс. Колкото по-динамичен става светът, толкова повече хора търсят сигурност. Те искат да елиминират доколкото е възможно риска в кариерата си. Повечето хора грешно вярват, че начинът това да се постигне е да се залага на сигурно. Да се крият. Все по-малко и по-малко хора работят за създаването на нова Лилава крава. (с.86)

Обратното на "забележителен"… е "много добър" (с.91)

Забележителните идеи имат по-голям шанс за разпространение от тези, които не са забележителни. В същото време твърде малко храбреци се осмеляват да направят нещо забележително. Защо? Мисля, че това се дължи на вярата, че обратното на "забележителен" е "лош" или "посредствен". По-този начин, ако направят нещо много добро, те погрешно го смятат за вирусно (бързо разпространяващо се – бел.цит.). В същото време това изобщо не е дискусия за качеството на изпълнението. … Това е скучно. "Много добро" е нещо, което виждаме и изпитваме на гърба си ежедневно и то не си струва да бъде отбелязвано. (с.91)

Правите "много добри" неща? Колко бързо можете да спрете? (с.91)

Ако ги имате какво можете да направите за клиентите си, за да ги накарате да се чувстват суперспециални? (с.97)

Урокът е ясен: Колкото по-безкомпромисен е пазарът и колкото повече играчи има на него, колкото по-заети са клиентите ви, толкова повече се нуждаете от Лилава крава. Като комплектувате стоката с радикални подобрения точно в аспектите, на които вашите клиенти обръщат внимание, много вероятно е инвестициите да се върнат многократно. (с.102)

Идете на среща на любителите на научна фантастика. Там се събират едни доста възрастни хора. Как ще направите впечатление на такава аудитория – леко луда и в същото време изключително интересна. (с.105)

…Първо открийте пазарната си ниша, след това създайте забележителния продукт, а не обратното. (с.109)

Преди няколко години след поредния неуспешен опит да продам нещо, осъзнах това, което беше пред очите ми през цялото време. Много по-лесно е да продавате нещо, за което хората вече имат нагласата, че ще купуват. Колкото и очевидни да изглежда това, повечето маркетолози не го разбират. (с.115)

Да играете "рисково" всеки път, ви дава възможност да се научите да прогнозирате – добивате практика да различавате нещата, които работят от тези, които не работят. (с.134)

Няма нужда от страст, за да създадете Лилава крава. Нито пък е нужна бог знае какъв творчески импулс. Това, което ще ви трябва, е разбирането, че ако искате бизнесът ви да расте, нямате избор – нуждаете се от мислене на Лилава крава. Нищо друго няма да ви помогне. (с.147)

Няколко безплатни слоугана, които може да си закачите на стената: (с.171)

Не бъдете скучни!

Сигурното е рискован!

Дизайнът владее пазара!

"Много добро" е лошо!

Източник

"Лилавата крава", Сет Годин, ИК "Кръгозор", 2009, София, ISBN 978-954-771-193-8